SOS nach gescheitertem Webseiten-Relaunch (oder wie es gar nicht so weit kommt)

30. November 2016

„Hilfe! Wir haben Unsummen für das Redesign unserer neuen Website ausgegeben! Und jetzt haben wir 30% weniger Bestellungen als vorher“

Regelmäßig wenden sich Unternehmen verzweifelt an uns, weil sie mit dem Ergebnis nach ihrem Webseiten-Relaunch unzufrieden sind. Im schlimmsten Fall werden nicht nur die gesteckten Ziele verfehlt, sondern auch ein drastischer Conversion- und Umsatzrückgang verzeichnet.

Warum gehen Relaunches manchmal in die Hose?

Es gibt zahlreiche Gründe, warum ein Relaunch schiefgehen kann. Unserer Erfahrung nach liegt es häufig am fehlenden Verständnis dafür, was die eigenen Nutzer wirklich wollen.

Oft wurde vor dem Relaunch die bestehende Website wenig analysiert und kaum Nutzerforschung betrieben. Ohne diese Vorarbeit ist es schwer, eine solide Basis für eine Neugestaltung zu haben.

Nur wer diese Vorarbeit leistet, wird folgende, für einen Relaunch essenzielle Fragen beantworten können:

 

Wer das nicht genau weiß, tut sich schwer, eine neue, bessere Webseite zu gestalten. Die Erkenntnisse aus der Nutzerforschung und der Datenanalyse sind ein wichtiger Teil des Briefings an die Agentur, die eine Website neu gestaltet.

 

Kein Relaunch ohne die Nutzer wirklich zu verstehen

Die Vorabinvestition in Nutzerforschung zahlt sich vielfach aus. Ein Relaunch darf nicht von unserem Bauchgefühl getrieben werden, sondern muss auf soliden Erkenntnissen über die Nutzer basieren. Das spart in der Folge viel Zeit und Ressourcen. Für Ihre Agentur ist es viel einfacher (und für Sie weniger kostspielig) Ihren neuen Auftritt genau an die Bedürfnisse Ihrer Kunden anzupassen. Unnötige Feedbackschleifen und sinnlose interne Meetings können so vermieden werden. Außerdem wird so von Anfang an sichergestellt, dass die neugestaltete Seite auf die Bedürfnisse der Nutzer eingeht.

Die Zurich Versicherung wusste genau, wie wichtig Nutzererkenntnisse vor der Adaptierung ihrer Webseite sind. So konnten sie auf fundierter Basis die richtigen Änderungen fokussiert und wirkungsvoll vornehmen.

Wie viele andere unserer Kunden waren sie erstaunt wie einfach und kostengünstig es ist, Nutzerforschung zu betreiben:

 

Bei Relaunch-Projekten die wir begleiten, wird häufig intensiv über das Thema Navigation diskutiert. Ein Beispiel von Zurich zeigt, wie leicht es sein kann, die richtige Lösung durch Nutzerforschung zu finden und dann mit minimalen Änderungen auf Nutzerbedürfnisse einzugehen.

User-Tests bei zurich.at haben gezeigt, dass Nutzer auf der Suche nach einer Pensionsversicherung Schwierigkeiten haben, sich in den Submenüpunkten unter dem Menüpunkt “Pension & Ansparen” zurechtzufinden. Sie konnten nicht erkennen welche Pensionsvorsorgemöglichkeiten es gibt.

Nutzertests zeigten, dass “Wie vorsorgen” ein verwirrender Titel für die darunterliegenden Themenbereiche war. Darunter versteckten sich die Vorsorgeoptionen, die hier überhaupt nicht wahrgenommen wurden, obwohl es genau das war, wonach sie suchten. “Wo finde ich die Vorsorgemöglichkeiten?” murmelten sie auf der Suche nach der gewünschten Information und schenkten dem Bereich “Wie vorsorgen” dabei keine Beachtung. Die Wortwahl der Nutzer wurde dann in der neuen Benennung des Submenüpunkts aufgenommen indem er schlichtweg in “Ihre Vorsorgemöglichkeiten” unbenannt wurde. Sehr oft sind es Kleinigkeiten, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Also, wenn es noch nicht zu spät ist, dann schnell noch User Research machen bevor die Seite neu gestaltet wird. Wenn die Zeit drängt, dann zumindest eine Handvoll User-Tests.

Hier ein paar Tipps wie man mehr über seine Besucher erfährt:

7 Tipps, wie Start-ups schon mit geringem Traffic User-Research betreiben können

Raus aus dem Forschungslabor, rein in den Alltag: mobile User-Tests in realen Situationen

6 Feedback-Techniken für wertvolle Erkenntnisse entlang der Customer Journey

SOS! Was tun, wenn der Erfolg des Relaunch ausbleibt?

Der Relaunch ist erfolgt und die Ergebnisse mau?

Nicht verzweifeln! Eine detaillierte Daten- und Nutzeranalyse nach einem missglückten Relaunch kann aufzeigen, welche Elemente auf der neuen Seite nicht funktionieren. Oft ist es gar nicht nötig, den Relaunch komplett zu verwerfen, sondern möglich, mit kleinen Änderungen Conversion-Barrieren zu entfernen. Meist sind es nämlich nicht die großen Design-Änderungen, die das Geschäft ankurbeln, sondern jene Änderungen, die haarscharf auf die Kundenbedürfnisse eingehen. Und wie wir bei dem Zurich-Beispiel oben demonstrierten, können das auch nur Änderungen einzelner Wörter sein, die einen gigantischen Unterschied ausmachen.

 

Übrigens: Eine Webseite ist nie fertig

Selten gelingt es eine Webseite auf Anhieb perfekt zu gestalten. Gute Webseiten erfordern laufendes Feedback, laufende Analyse und einen kontinuierlichen Iterationsprozess. Im Idealfall werden laufend neue Erkenntnisse über die Nutzer und ihr Verhalten gesammelt, Hypothesen aufgestellt, neue Variationen der Seite getestet (mit Testplattformen wie VWO oder Optimizely), und die Seite so laufend optimiert. Internetgiganten wie Amazon oder eBay ändern ihre Seiten ununterbrochen. Wir als User merken das jedoch kaum, da sie laufend kleine Änderungen vornehmen und somit das Risiko minimieren den Kunden zu überfordern.

Bei Webseiten, die zu wenig Traffic haben um bei A/B-Tests signifikante Ergebnisse zu bekommen kann man sich mit Vorher-Nachher-User Research behelfen, um ein besseres Gefühl für den Erfolg der neuen Seitenelemente zu bekommen.

 

Wir helfen Ihnen mit Nutzerforschung vor dem Relaunch oder SOS-Hilfe danach

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