Wie Sie auch ohne viel Geld in die Hand zu nehmen das Wichtigste über Ihre Website-Nutzer erfahren

3. Juni 2014

Viele Unternehmen stehen bei ihrer Website vor den gleichen ungelösten Fragen: “Warum verlassen die Besucher meine Website?” und “Warum kaufen sie nicht?“.

Die gute Nachricht: Es gibt eine Menge kostenloser Möglichkeiten, Ihre Nutzer besser verstehen zu lernen. Vor kurzem haben wir bei einem coolen deutschen Start-up, bei dem es um Conversion Optimierung ging, einige neue Techniken erfolgreich eingesetzt. Dort weiß man: Split-Tests sind der Schlüssel für ein erfolgreiches Business – und für jede solide Teststrategie muss man zuerst so viel wie möglich über Zielgruppe, Website-Besucher und Konsumenten wissen. Und wie es bei Start-ups nun mal so ist: Unser Kunde muss ganz genau abwägen, wofür er sein Geld ausgibt. Wir haben daher einen speziellen Ansatz entwickelt, den wir – etwas salopp – so nennen:

NUTZERFORSCHUNG FÜR’S MINI-BUDGET 

Drei Wochen später – und ganz ohne den Einsatz teurer Analyse-Tools – hatten wir zahlreiche erstaunliche Einsichten über die Website-Besucher gewonnen. Mit dem neu erworbenen Wissen optimieren wir gerade die Website. Und wir ermitteln mit Split-Tests, welche Änderungen die Conversion verbessern.

Wollen Sie wissen, wie wir das gemacht haben? Es ist kein Geheimnis.

 

Das wertvollste Wissen haben Sie bereits. Es gehört nur ausgewertet.

Was die meisten Kunden überrascht (und Sie wahrscheinlich auch): Sie sitzen auf einem wahren Datenschatz. Alles, was Ihnen heute noch fehlt ist die richtige Auswertung. Zu den ungehobenen Schätzen, die wir besonders mögen, gehören zum Beispiel die Chat-Dialoge.

 

Goldmine CHAT-Dialog

Chat-Dialoge sind eine echte Goldmine. Sie sagen Ihnen, was potenzielle Käufer vor einem Kauf am meisten interessiert. Gleichzeitig sehen Sie, wie Ihr Service-Team auf Einwände eingeht und welche Argumente besonders gut funktionieren, um Bedenken oder offene Fragen Ihrer Kunden aus dem Weg zu räumen.

Sich durch tausende Zeilen solcher Dialoge zu wühlen lohnt sich. Denn bei der Auswertung wird schnell klar, welche Fragen wieder und wieder auftauchen. Damit wissen Sie auch, welche Themen Sie auf Ihrer Website besser erklären müssen.

In unserem speziellen Fall zeigte die Analyse der Chat-Dialoge zum Beispiel, dass die Geld-zurück-Garantie prominenter auf der Website dargestellt werden muss, weil sie von potenziellen Käufern nicht wahrgenommen wird.

 

Das KUNDENSERVICE-TEAM interviewen

Interviews mit ihrem Kundenservice-Team sind ein anderer ungehobener Schatz. Ihre Mitarbeiter hören täglich, was die Kunden am meisten stört oder warum sie gar nicht kaufen – man muss sie bloß danach fragen.

Es ist eigentlich mehr als schade, wie wenig Austausch es oft zwischen dem Kundenservice-Team und anderen Abteilungen in Unternehmen gibt. Immer wieder stellen wir fest, dass Kundendienstmitarbeiter/innen genauso haarscharf jene Probleme erkennen und benennen können wie jede wesentlich aufwändigere Nutzerforschungsmethode.

In unserem aktuellen Projekt wurde uns die Analyse sogar sehr einfach gemacht. Im Unternehmen gab es bereits ein hervorragendes Tracking aller eingehenden Anfragen an das Kundenservice-Team. Wenn es kein Tracking gibt, bitten wir die Kundenservice-Mitarbeiter normalerweise, einen kurzen Feedbackbogen auszufüllen – oder wir organisieren ein Telefoninterview mit ihnen.

 

“FREUNDE WERBEN”-PROGRAMME nützen

„Freunde werben“-Programme eignen sich nicht nur hervorragend für die Kundengewinnung, Sie zeigen auch, wie Ihr Service, Ihr Produkt oder ein versprochener Nutzen von Kunden wahrgenommen wird.

Geben Sie Ihren Nutzern die Möglichkeit, einen eigenen Text für die Weiterempfehlung zu verfassen, anstatt vorgefertigte Textbausteine anzubieten. Beobachten Sie dann, welche Worte Ihre Nutzer häufig verwenden – und greifen Sie diese in ihren Marketingtexten auf. Anders gesagt: Eignen Sie sich die Sprache Ihrer Nutzer an.

 

Umfragen, die keinen Cent kosten –  KOSTENLOSE Recherche-Tools für kostbare Einblicke.

Als nächstes wollten wir herausfinden, welche Absichten die Besucher auf der Website unseres Start-ups verfolgen und – ganz wichtig – ob sie diese Absichten auch umsetzen.

 

EXIT SURVEYS – Was die Besucher wirklich woll(t)en

Mit Exit Surveys kann man herausfinden, warum Besucher auf Ihre Website kommen und was sie dort wirklich woll(t)en.

Wir verwenden dabei gerne iPerceptions. Der brillante Umfragemechanismus von iPerceptions „4Q Exit Survey“ hilft Ihnen dabei, herauszufinden warum die Besucher Ihrer Website das, was sie sich ursprünglich vorgenommen hatten, nicht erfolgreich zu Ende bringen konnten – und das kostenlos!

Kleiner Hinweis am Rande (da die Thematik von unseren Kunden immer wieder aufgeworfen wird): Die iPerceptions Umfrage kann ein wenig aufdringlich wirken und so kurzfristig für weniger Kaufabschlüsse oder Conversions verantwortlich sein. Allerdings erhält man langfristig gesehen so wertvolle Informationen, dass es sich bei unseren Projekten immer noch ausgezahlt hat, die Umfrage für einen befristeten Zeitraum laufen zu lassen.

Nun, da wir einiges über unsere Besucher in Erfahrung gebracht hatten, wandten wir uns einer anderen Zielgruppe zu: den bestehenden Kunden.

 

KUNDENBEFRAGUNG – Zufriedene Kunden, eine wertvolle Quelle 

In unserem Fall versendeten wir per Email einen Link zu einer kurzen Umfrage – 5 Fragen – an Kunden, die kürzlich etwas bestellt hatten.  

Denn: Zufriedene Kunden sind eine wertvolle Quelle. Was hat sie überzeugt, zu kaufen – oder aber, was hätte sie fast davon abgehalten, den Bestell-Button zu drücken?

Die Antworten einer Befragung liefern oft genau die Argumente auf einem Silbertablett, die Sie benötigen, um zukünftige Kunden zu überzeugen. Das Feedback zeigt auch sehr genau, in welchen Bereichen Sie noch Verbesserungspotenzial haben oder welche Themen vielleicht einfacher oder verständlicher erklärt werden sollten.

 

Im konkreten Fall zeigte uns die Auswertung wie wichtig Empfehlungen von Freundinnen sind. Ein starkes „Freunde werben“-Programm ist daher zumindest für diese Website ein wichtiger Erfolgsfaktor.

 

Gewinnen Sie spannende Einblicke mit kostenlosen Testversionen.

Nicht immer ist es notwendig, Analyse-Tool-Abos sofort käuflich zu erwerben und viel Geld auszugeben. Wir empfehlen unseren Kunden daher immer wieder die Nutzung von kostenlosen Testversionen – so auch unserem Start-up. Denn unsere Verkaufstrichter-Analyse bei Google zeigte eine hohe Abbruchrate auf gewissen Seiten auf. Daher setzten wir auf eben diesen Seiten ein Exit-Umfrage von Qualaroo auf: um zu verstehen, warum die Besucher genau hier abspringen.

 

EXIT SURVEYS kostenlos testen

Qualaroo’s Exit-Umfrage eignet sich bestens, um konkrete Probleme auf einzelnen Seiten aufzuzeigen. Das Tool bietet eine 2-wöchige kostenlose Testversion an – unter Umständen genug Zeit, um wertvolles Feedback einzuholen, bevor man auf die bezahlte Version umsteigen muss. Oder, besser noch: Sie generieren mit der Exit-Umfrage so gewinnbringende Einblicke, dass Sie die Umfrage einfach weiterlaufen lassen.

Bei unserem Projekt gab uns die Umfrage auf der Katalogseite (Kategorieübersichtsseite) unter anderem hilfreiche Hinweise für die Sortimentsstrategie. So zum Beispiel, welche Art von Kleidern die Nutzerinnen gesucht hatten, bevor sie die Seite verließen.

 

HEAT MAPS & MEHR – heiße Stellen auf Ihrer Seite

ClickTale und Crazy Egg sind zwei weitere starke und empfehlenswerte Analyse-Tools, die gezielte Einblicke ins Nutzerverhalten erlauben. Auch hier gibt es kostenlose Testversionen, die Sie nutzen können, um zum Beispiel „Hotspots“ auf Ihrer Seite zu sehen, zu beobachten, wie weit gescrollt wird oder wie die unterschiedlichen Quellen des Besucherstroms auf Ihrer Seite das Nutzerverhalten beeinflussen.

Heatmaps zeigen einfach grafisch aufbereitet, was Besucher machen, indem sie die Klicks farblich visualisieren – in unserem Beispiel hier sehen wir, welche Filteroptionen auf der Katalogseite am meisten angeklickt wurden.

 

Doch noch ein wenig Budget zur Verfügung? Dann am besten ein paar User-Tests starten!

Wann immer es möglich ist, packen wir ergänzend auch noch ein paar Nutzer-Tests in unseren Mix. In den meisten Fällen reichen fünf Sitzungen vollkommen aus, um die größten Usability-Probleme, aber auch die Goldschätze auf Ihrer Website aufzudecken und zu finden. Pro Tester müssen Sie mit Kosten von 30 bis 40 Euro rechnen.

Wie das funktioniert? Ganz einfach: Man stellt eine konkrete Aufgabe – und wenige Stunden später halten Sie ein Video mit „echten“ Nutzern, die ihre Gedanken laut aussprechen während sie die gestellte Aufgabe erledigen, in den Händen. Man kann ihnen dabei zusehen, wie sie sich auf der Seite bewegen und hört gleichzeitig, was ihnen dabei durch den Kopf geht.

Derzeit benutzen wir usertsting.com besonders gern. Was wir daran mögen? Die Video-Anmerkungen-Funktion. Sie macht es möglich, besonders wichtige Sequenzen zu markieren und danach einfach kleine Videoclips zu schneiden, die man ganz leicht exportieren kann.

Für das Projekt für unser deutsches Start-up verwendeten wir rapidusertests.com, da man dort ein großes Panel mit deutschen Usern anbietet.

 

Sämtliche hier vorgestellte Tools haben wir selbst verwendet. Wir empfehlen sie, weil wir sie nützlich und hilfreich finden und immer wieder gerne und erfolgreich einsetzen. Wir profitieren aber nicht von diesen Empfehlungen.

Haben Sie noch Vorschläge für Tools und Techniken, die wir in unsere Sammlung für „Nutzerforschung für’s Mini-Budget“ aufnehmen sollten? Wir freuen uns von Ihren Erfahrungen zu hören!