14 Empfehlungen für mehr Kaufabschlüsse, die unsere Kund:innen nicht immer gerne hören

16. Oktober 2023

In diesem Jahr hat mindberry sein 14-jähriges Jubiläum gefeiert. Wir haben festgestellt, dass es bestimmte Aspekte gibt, die über die Jahre hinweg konstant geblieben sind. Zum Beispiel, dass es Dinge gibt, die wir “mindberries” als unerlässlich für erfolgreiche CRO-Arbeit sehen, die unsere Kund:innen aber anfangs oft ablehnen oder erst nach viel Überzeugungsarbeit umsetzen. Dann aber absolut lieben.

Vielleicht finden Sie ja manche Ihrer eigenen Bedenken in dieser Liste, und wir können dazu beitragen, Ihre Zweifel über den Haufen zu werfen.

14 Dinge, die unsere Kund:innen anfänglich nicht gerne von uns hören:

1. Fragen Sie Ihre Kund:innen nach Feedback

Warum wir Unternehmen empfehlen, Rückmeldungen von ihren Kund:innen einzuholen:

Kund:innenfeedback hilft zu verstehen, welche Bedenken Menschen hatten, bevor sie zu Kund:innen wurden. Sie erinnern sich gut daran, was sie beinahe davon abgehalten hat, ein Produkt zu kaufen oder ein Service in Anspruch zu nehmen. Das sind meist genau jene Hindernisse, die potenzielle Interessent:innen zurückhalten.

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass die meisten Kund:innen gerne bereit sind, Feedback zu geben, wenn sie zum richtigen Zeitpunkt angemessen angesprochen werden. Es ist eine der effektivsten Methoden, wertvolle Einblicke zur Verbesserung der User Experience und der Konversionsrate zu erhalten.

2. Lernen Sie IHRE Benutzer:innen kennen, anstatt einfach blind Ihre Mitbewerber zu kopieren

Warum wir Unternehmen empfehlen, ihre eigenen Kund:innen kennenzulernen:

Jedes Unternehmen hat einen einzigartigen Kundenstamm mit spezifischen Bedürfnissen, Vorlieben und Problemen. Das blinde Kopieren von Mitbewerbern adressiert nicht unbedingt die wichtigsten Anliegen Ihres Publikums. Letztendlich besteht das Ziel darin, Ideen zu identifizieren, die den größten Aufschwung für Ihr Unternehmen bringen.

Wir haben Hunderte von A/B-Tests durchgeführt und immer wieder festgestellt, dass Optimierungsideen, die auf spezifischen Nutzererkenntnissen basieren, die bedeutendsten Verbesserungen erzielen und das nachhaltigste Wachstum bringen. Wir können aus tiefstem Herzen sagen, dass sich User Research immer auszahlt.

3. Verwenden Sie für verschiedene Segmente keine „one-size-fits-all” Strategie

Warum wir Unternehmen empfehlen, Lösungen auf spezifische Kundensegmente zuzuschneiden:

Bei der Nutzerforschung ist es wichtig die vielfältigen Bedürfnisse aller relevanten Nutzergruppen zu berücksichtigen. Auch innerhalb Ihres eigenen Kundenstamms kann es Unterschiede geben, die eine individuelle Herangehensweise erfordern. Unterschiedliche Länder, Sprachen, Benutzergruppen oder Geräte beim Zugang zu Ihrem Produkt erfordern möglicherweise maßgeschneiderte Lösungen.

Nutzerforschung kann schnell und effektiv aufdecken, welche Elemente universell für alle Benutzergruppen funktionieren und wo Anpassungen für bestimmte Segmente erforderlich sind. Oftmals können kleine Optimierungen einen großen Unterschied machen. Darüber hinaus empfehlen wir dringend, für jedes Segment separate A/B-Tests durchzuführen, anstatt davon auszugehen, dass ein erfolgreiches Ergebnis für eine Gruppe automatisch auf andere übertragen werden kann.

4. Sorgen Sie für einen regelmäßigen Austausch mit dem Kundensupport-Team

Warum wir CRO-Teams eine enge Zusammenarbeit mit dem Kundensupport-Team empfehlen:

Die Kolleg:innen im Kundensupport sind die ersten, die von Reibungspunkten oder Unklarheiten erfahren, die von Nutzer:innen gemeldet werden. Sie wissen auch, welche Botschaften zögerliche Interessent:innen beruhigen und welche Argumente in den verschiedenen Phasen der „Buyer Journey“ am besten funktionieren. In vielen Projekten haben wir einen Mangel an Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen CRO- und CS-Teams innerhalb der Organisationen unserer Kund:innen beobachtet. Das Aufbrechen der Silos und die Einrichtung eines regelmäßigen Austauschs zwischen den Abteilungen hilft dabei, Nutzermuster im Zeitverlauf systematisch zu verfolgen, aufkommende Themen zu identifizieren und schnell mit Optimierungen zu reagieren.

5. Verschwenden Sie A/B-Tests nicht nur, um Ideen von HIPPOs zu testen

Warum wir empfehlen, A/B-Tests nur strategisch und zielgerichtet einzusetzen:

A/B-Tests erfordern Zeit, Mühe und Ressourcen. Es ist wichtig, Testideen zu priorisieren, die das Potenzial haben, erhebliche Auswirkungen auf Conversions oder die User Experience zu haben.

Möglicherweise sind nicht alle HIPPO-Ideen (HIPPO = Highest Paid Person’s Opinion) einen Test wert. Daher ist es wichtig, die potenziellen Vorteile und Kosten abzuwägen, bevor Sie einen Test starten.
Wir stellen häufig fest, dass Mitarbeiter:innen manchmal zögern, dem HIPPO alle Datenpunkte und Argumente vorzulegen, um ihn oder sie von der Verfolgung einer Idee abzubringen.
Stattdessen entscheiden sie sich oft dafür, einen A/B-Test als einfacheren Ausweg vorzuschlagen, auch wenn das gesamte CRO-Team der Meinung ist, dass der Test keinen Sinn macht, und es eine Fülle an Daten gibt, die ihre Argumentation stützen.

6. Benennen Sie eine projektverantwortliche Person – zu viele Köche verderben die Webseite

Warum wir Unternehmen empfehlen, einen einzige:n Projektverantwortliche:n für die Webseite zu haben:

Wenn mehrere Personen Entscheidungen für die Webseite treffen, führt das oft zu Verwirrung und einem inkonsistenten Endergebnis. Wir empfehlen unseren Kund:innen, eine einzige verantwortliche Person zu benennen, die für die Ausrichtung und Weiterentwicklung der Webseite verantwortlich ist.

7. Sorgen Sie für ausreichend Ressourcen für eine gründliche Qualitätssicherung (QA) der A/B-Tests

Warum wir Unternehmen empfehlen, genug Ressourcen und einen ordentlichen Prozess für QA zu haben:

Überraschenderweise wird Qualitätssicherung bei der Durchführung von A/B-Tests oft stiefmütterlich behandelt. Tests mit Fehlern gehen live und sind letztendlich unbrauchbar. Es ist frustrierend zu sehen, dass wertvolle, oft sehr knappe Developer-Ressourcen in die Entwicklung von Tests investiert werden, dann aber ordentliche Qualitätssicherung vernachlässigt wird. Dies ist bei weitem einer der häufigsten A/B-Testfehler, den wir bei unseren Kund:innen beobachten.

8. Dokumentieren Sie die Testergebnisse sorgfältig

Warum wir Unternehmen empfehlen, Ergebnisse in einem Test-Repository zu dokumentieren:

Nach der Durchführung zahlreicher A/B-Tests kann Ihre eigene Erinnerung an das, was funktioniert hat, verzerrt sein. Ein Repository kann bei der Dokumentation erfolgreicher Strategien hilfreich sein und es neuen Teammitgliedern ermöglichen, sich schnell mit den Ergebnissen und bisher gewonnenen Erkenntnissen vertraut zu machen. Darüber hinaus kann es eine wertvolle Ressource sein, um HIPPOs davon zu überzeugen, dass eine vorgeschlagene Testidee möglicherweise nicht sinnvoll ist, da bereits umfangreiche Tests zu diesem bestimmten Thema durchgeführt wurden. Unserer Erfahrung nach besteht die Herausforderung für unsere Kund:innen nicht darin, ein solches Repository einzurichten, sondern es über einen längeren Zeitraum konsistent zu pflegen.

9. Sehen Sie auch A/B-Tests, die verloren haben, als wertvoll an

Warum Test-Verlierer auch als wertvoll angesehen werden sollten, selbst wenn es schwierig ist:

A/B-Tests, die keinen Uplift bringen, helfen herauszufinden, was nicht funktioniert, was bei Ihrem Publikum nicht ankommt, und ermöglicht Ihnen, Ihren Ansatz zu verfeinern. Eine starke Testkultur fördert das Experimentieren, betrachtet fehlgeschlagene Tests als wertvolle Erkenntnisquellen und ermutigt Teams, zu analysieren und zu verstehen, warum ein Test nicht erfolgreich war und daraus für zukünftige Tests zu lernen.

10. Vermeiden Sie es, nur Mikro-Conversions zu tracken

Warum wir Unternehmen empfehlen, immer ein gesundes Gleichgewicht zwischen Mikro- und Makro-Conversion-Zielen zu finden:

Die Verfolgung von Mikro-Conversions hat ihre Vorteile. Oft sind sie weniger komplex zu tracken und bringen detailliertere Einblicke in die verschiedenen Phasen der User Journey. Aber nur Makro-Conversions messen die primären Ziele, die den Umsatz und das Geschäftswachstum tatsächlich ankurbeln. Nicht immer führt eine Steigerung einzelner Mikro-Conversions auch zu einer Steigerung auf der Makro-Conversion-Ebene.

11. Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Erfolgsfaktoren – vermeiden Sie zu viele Conversion-Ziele

Warum wir Unternehmen empfehlen, immer eine klare Erfolgsmetrik für A/B-Tests zu haben:

Zu viele Conversion-Ziele können kontraproduktiv sein. Um verwertbare Daten zu erhalten, muss innerhalb der Organisation eine klare Vereinbarung darüber bestehen, welche Kennzahlen priorisiert werden sollen. Wir hatten Situationen, in denen Kund:innen darauf bestanden, unzählige Kennzahlen zu verfolgen, was anschließend zu mangelnder Klarheit und Schwierigkeiten bei der Festlegung klarer Handlungsschritte führte.

12. Vermeiden Sie es, ausschließlich “Quick Wins” und kurzfristige taktische Experimente zu priorisieren

Warum wir empfehlen, langfristige, strategische Experimente in Ihren Testansatz einzubeziehen:

Alleiniger Fokus auf schnelle Erfolge behindert manchmal den Fortschritt in Richtung größerer langfristiger Ziele. Ein geschicktes Gleichgewicht zwischen „Quick Wins“ und komplexeren A/B-Tests birgt mehr Potenzial für bahnbrechende Entdeckungen und langfristiges Wachstum. Ein gut strukturierter Experimentplan und gute Abstimmung im gesamten Team (insbesondere mit dem oder der Entwickler:in, der oder die manchmal ein Engpass sein kann), hilft dabei, ein gesundes Gleichgewicht zwischen ressourcensparenden „Quick Wins“ und ressourcenintensiveren Experimenten aufrechtzuerhalten.

13. Passen Sie branchenspezifisches Fachvokabular an die Sprache Ihrer Kund:innen an

Warum wir Unternehmen empfehlen, die Worte Ihre Kund:innen zu verwenden, auch wenn es sich nicht um branchenspezifische Fachbegriffe handelt:

Damit sich Ihre Kund:innen auf Ihrer Webseite zurechtfinden, ist es wichtig auf ihre sprachlichen Bedürfnisse und Vorlieben einzugehen. Bestehen Sie nicht darauf, Begriffe zu verwenden, die zwar technisch korrekt sind, aber so von der Zielgruppe nicht verwendet werden. Nutzen Sie die Worte, die Ihre Nutzer:innen von sich aus verwenden, wenn sie über die Produkte sprechen. Nicht nur die Benennung der Produkte selber, sondern auch ihre Kategorisierung ist wichtig. Oft sehen wir, dass User:innen eine ganz andere Vorstellung davon haben, welche Produkte in einer Kategorie zusammengehören, als es in der Branche vielleicht üblich ist.

14. Halten Sie Ihre Organisation mit regelmäßigen Updates über CRO-Ergebnisse auf dem Laufenden

Warum wir empfehlen, die Stakeholder über die Ergebnisse der CRO-Arbeit zu informieren:

Regelmäßige Updates gewährleisten, dass alle Abteilungen auf demselben Wissensstand sind und auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten. Darüber hinaus fördern diese Updates eine datengetriebene Kultur und helfen dabei, die erforderlichen (oft knappen und stark umkämpften) Ressourcen für die Durchführung der in der Experiment-Roadmap festgelegten AB-Tests zu sichern.

Kommen Ihnen einige dieser Hausforderungen bekannt vor? Keine Sorge, Sie sind nicht allein. Viele Unternehmen kämpfen mit ähnlichen Problemen. Wir helfen Ihnen gerne beim Aufsetzen oder der Weiterentwicklung Ihrer CRO-Projekte.